王传福喊着“电比油低”往十万元级市场里杀的时候估计也没想到，李斌跟何小鹏要开始卖十几万的车了。

　　今年9月10-20万元级别车型销量排行榜上，除了非常眼熟的比亚迪、广汽埃安、吉利等老车企之外，还出现了一个车型，小鹏MONA M03，这款8月份上市的车在9月份交付量已经破万，在懂车帝排行榜上，M03的销量也超过了大众ID.3、汉EV、埃安V。以往10-20万元区间这个几乎被合资车企和油车转型大包大揽的市场，开始有新势力的身影了。

　　接下来蔚来乐道L60在9月份发布，最低起售价14.99万元。今年零跑大卖车型C11、C16、极狐的阿尔法T5售价基本都覆盖在10-20万元区间，极氪00720.99万元起售、极氪7X22.99万元起售也擦边挺进这个行列。

　　小鹏MONA在去年就传出和滴滴合作，研发一款低配能打比亚迪秦EV，高配能够特斯拉Model3的车型。在此前的财报会议上，小鹏也表示MONA会有ToC销售也会有ToB销售，“MONA将先从C端渠道开始，受到好评然后是B端渠道的销售。”乐道固然没有和滴滴合作，是蔚来既当爹又当妈孵化出来的品牌，不过这不影响小红书上已经有车主等着乐道来开滴滴了。

　　新势力们开始“卖起网约车”回血只是表象，这背后更反应了10-20万元电车市场的诱惑，以及今年电车赛道竞争格局的彻底变化。

　　遥想当年，“蔚小理”刚刚成为新势力三巨头的时候，蔚来主打的是服务和高端，小鹏主打的是科技感和智能。后来小鹏靠对标特斯拉Model3的无人驾驶技术惊艳全场一度成为新势力销量冠军，蔚来也通过换电等高端服务坐稳30万元+电车市场的销量TOP之位。

　　观察蔚来和小鹏两家做下沉市场的电车品牌就不难发现，他们都发生了单车均价下滑以及车型结构变化的趋势。

　　从刚刚过去的第二季度来看。蔚来单车均价27.3万元，环比上季度继续下滑0.6万元，低于市场预期27.8万元；小鹏单车均价22.6万元，同样出现环比下滑。

　　车型结构的变化是一方面，不论是蔚来还是小鹏，高价车型在整体销量中占比都不太理想，蔚来车型中定价较低的ET5和ES6在整个销量中占比环比增加了4%；而小鹏这一季的高价车型是一款MPV，虽然在3月以接近4000辆的销量已经取得了好成绩，不过纯电MPV毕竟不是极大走量的车型，二季度这款X9在整体销量的占比已经从一季度的36%滑落到了17%。简单来说两家都遇到了相似的问题——在整体车型中，更贵的都卖得没那么好。

　　除此之外，车型迭代引起的老车型的降价也是一个原因。小鹏从一季度开始陆续降价，P7i、G9都在降价范围内，降价比例在1-10%不等；蔚来则是处于新老车型的交替期间，2023年的老款车型就有2.4-3.2万元不等的折扣。除了迭代的因素，外部竞争也会带来降价的压力，蔚来也调低了BaaS模式下的租金，也相当于是在变相降价。整体降价，加上车型结构的变化，两位的单车均价都在下降。

　　这边单车均价在下降，那边投资人都在虎视眈眈地盯着毛利率呢，投资人可不会听迭代期和竞争因素带来的困扰，只要毛利率下降就是一顿退场。

　　实际上，小鹏推出MONA之后销量已经大幅度的提高。MONA M03在8月底正式上线辆，创了历史上最新的记录，这其中几乎一半的销量都是M03贡献的。而在9月底刚刚上市的乐道L60就已经实现了将近1000辆的交付，此前乐道发布会上也给出了今年12月份交付破万的预期。

　　小鹏和蔚来都把主打的优势沿用到了中低端车型上。MONA M03和乐道L60在电池技术上都采用了与现在主流电车市场采用“大电池”不一样的风格的更小的电池，L60的命名主要是因为乐道采用了60.0千瓦时的电池，M03分别采取了了51.8千瓦时和62.2千瓦时两种磷酸铁锂电池。小电池带来最明显的优点是能耗更低，而在十几万元的中低端电车市场上，能耗和续航仍是消费者最关注的首要需求。能做到这样的技术有着两家车企在高端市场上磨炼出来的成熟的技术经验。

　　除此之外，蔚来的换电以及小鹏的智能驾驶这两个独具品牌特色的服务与功能也被搬到了两款低价车型上。乐道发布的时候，全国已经有304个换电站能够适用于乐道的换电服务。今年年底，蔚来还会提供超过1000座乐道可用的换电站，并在全国120个城市计划建设200多家门店、接入305家服务中心。蔚来也把之前积累的成熟的销售经营渠道拓展的经验用于乐道上，计划在9月份首批覆盖全国55个城市和23个省份百家门店的开业。

　　小鹏则是在顶配M03上搭载了小鹏的XNGP，而且为了控制智能驾驶的费用，MONA采用了纯视觉，一般中低端价位的消费者不太会为了智能驾驶花太多钱，纯视觉不用雷达的方案既能节省成本也能给用户一个智能驾驶体验。

　　其实显而易见，新势力做下沉市场都颇有一种想要“降维打击”的意思，把原本属于高端品牌的技术和服务拿下来攻入中低端市场，然后用企业的规模和成熟的技术控制自己的费用。

　　电车界一直有一个不成文的竞争规律，10万元以下的和25万元之上的一直都是各个品牌百花齐放，但10-20万元这个“中不溜地带”，新势力们谁来谁亏。

　　懂车帝近半年10-20万元纯电车型排名就不难发现一个规律，比亚迪元、秦、宋系列、广汽埃安、红旗、丰田、大众。这些车企要不就是油车转型，要不就是中外合资，总之人家都是汽车赛道的老手。

　　10-20万元区间的汽车消费者通常都是“既要又要”的。往下看，几万元买车的车主抱着“车能跑”就行的心态，纯纯追求性价比；往上看，能用30多万元买电车的车主画像基本是“不差钱”、“非首台车”，他们追求的是品牌、服务、科技感和时髦。

　　不过10-20万元的电车车主心态就更复杂了。续航、快充这种基础设施、性价比他们想要，智能化、科技感这种品牌化的他们也想要。一言以蔽之“面子里子全都想要，别人有的我也得有”。

　　这个时候老车企们的优势就很明显。硬件上，他们供应链是现成的，还有成熟的自研体系；软件上，他们有多年和供应商打交道的经验，还自带老粉丝流量，这都有利于车企控制成本。作为10-20万元区间的“最强王者”，比亚迪就一直靠多元产品、自研技术能把整个车企的毛利率控制在20%左右的水准。

　　但也别忘了，经验是可以累积的。小鹏和蔚来也都已经成立了十年，而且也在一个垂直领域形成优势了。所以现在也对10-20万元这块市场跃跃欲试。

　　根据乘联会发布的数据，截至今年8月，10-20万元价格的范围的车型是整车市场中占销售份额最大的，几乎占了一半。而燃油车市场中10-20万元销量占比53.4%，电车只有37.7%，对标燃油车还有16%的市场占有率可以渗透和释放。

　　两田日产大众，正是因为拿下了10-20万的市场，才成为燃油车时代的霸主。

　　而现在，新势力也开始批量进入这个区间了。除了小鹏和蔚来，极氪00720.99万元起售、极氪7X22.99万元起售，擦边挺进10-20万元区间；极狐阿尔法T5售价12.4-16.8万元、今年大卖的零跑C11、C16提供增程选项售价也在10-20万元的区间。

　　新势力价格的下探还有一个原因，就是技术价值的稀释。正所谓在技术不成熟的时候，产品向上收割，技术成熟的时候产品向下收割。之前在整个市场电动化和智能化都不普及的时候，电车是新鲜的也是值钱的，企业要撒下大量现金去铺设充电桩、投入无人驾驶的研发。不论是服务还是技术，从0到1的突破都是很值钱的。但随着基础设施的普及、无人驾驶技术的发展，现在不论是技术还是服务，给用户所带来的刺激都没那么大了。

　　这点我们大家可以参考智能手机的发展路径，最开始平板智能手机出现的时候，苹果基本是横扫市场的，即使均单价高，但是和更便宜的智能手机体验感天差地别。到了现在，甚至很多苹果用户自动转去买安卓手机，即使在细节上仍有差距但对要求没那么苛刻的用户，便宜的该有的也有了。

　　电车现在就是处于这样一个阶段，对于消费者来说，即使是中低价位的车型，该有的也有了，前期车企们在技术上的领跑优势正在被稀释。

　　由此可见，车企们降价一种原因是主动下沉抢占市场，另一方面也是被动下沉因为在消费的人心理这样的配置已经不值那么多钱了。

　　以前，新势力各有各的侧重点，新势力和油车转型的老车企也井水不犯河水。不过到了今年，整个场面开始混沌。

　　年初比亚迪喊出“电比油低”，比亚迪海豚、汉、唐等车型纷纷推出荣耀版，降价幅度最高5万元。降价后比亚迪直接杀入了10万元区间，原本在这个区间舒舒服服带着的广汽埃安、五菱宏光都受到了影响。根据广汽集团发布的9月产销快报，广汽埃安当月销量为4.04万辆，同比下滑了21.78%。实际上今年2月份以来，埃安的销量已经连续8个月同比去年都是下降的，AION S和AION Y今年1-8月累计销量分别同比下滑了39.14%和22.25%，这一段时间也刚好是比亚迪开始“大甩卖”的时间点，所以不能排除比亚迪在“降维打击”广汽埃安的可能性。

　　比亚迪降价这招“降维打击”和新势力下探的核心逻辑是一样的，整个纯电市场除了比亚迪本来的舒适区10-20万元价格的范围，市场占有率最大的就是10万元以下的价格的范围，而且去年从品牌销量排名来看，除了比亚迪和特斯拉，广汽埃安和五菱就是销量最大的两个品牌。延续向下收割的思路，比亚迪向10万级进攻是完全正确的。

　　再往前推，特斯拉用的也是这个套路，Model 3和Model Y打开市场之后直接连续降价到下一个价格的范围，把原本安逸待在这个区间的小鹏打得连连败退。

　　持续降价对毛利率的影响在所难免，因为降价所带来的销量增量是有限的，经过2023年的持续降价特斯拉的毛利率已经从降到了17-18%的水准；今年开始降价的比亚迪二季度毛利率也从21%以上的水准下滑到了19%以下。

　　另一方面，持续降价也会让之前的车主变成“大冤种”，强大如特斯拉这样的品牌也会因为持续降价引起车主“破防”，一位去年考虑购车的车主就回忆道，“我几乎每次去特斯拉看车的时候都有人在维权，这是我最后没选特斯拉的一个重要原因。” 新势力本来品牌力就不如特斯拉，很多新势力的销售还是通过熟人推荐的方式，所以维护现有车主的权益也很重要，再加上前面我们提过的毛利率压力，直接降价对新势力显然不是好方法。

　　所以新势力就选择了“降维打击”这个战略的一个变式，做下沉车型或者品牌。新车型走量，均车单价虽然下降不过规模效应之下均摊成本也在下降，综合看来对整体盈利能力会有正面影响，并且吃掉10-20万级市场蛋糕，做大品牌影响力，这就是新势力做下沉的“算盘”。

　　除了价格混战，今年新势力在车型和定位上也从清晰明确到互插一脚。比如理想开始做纯电，零跑也做起了增程。

　　种种混战都预示着，新能源车企彻底进入了淘汰赛，就像何小鹏说的，“2024年是新能源车企淘汰赛的开年”。

　　两三年前新能源车企还可以用文字游戏躺在舒适圈，说自己是“20-25万元纯电智能SUV”销量第一，用超长前缀来给自己一个领域第一名做做，自己开心投资人也开心。但是到了今年，情况大不相同，高合前不久确认破产重组、哪吒也被传出拖欠工资。

　　大家开始逐渐意识到，有些品牌真的会消失。雷军提出要做车的时候就说过，做不到全球前五就很难活下来，在持续的价格战中何小鹏也说国内可能只有七个品牌可以存活。

　　降价、做中低端车型都在价格的范围上破圈。而理想做纯电是想要纯电MPV这个车型上破圈，虽然因为选得骨头太难啃导致出师不利，但底层逻辑都是一样的——找市场的空子然后钻进去。同样的，零跑现在被叫做“小理想”就是看准了下沉市场缺少增程SUV，找到了价格和车型的空子，今年也靠几个增程车型月销直线起飞。

　　交付速度，就是一个关键竞争点。以前电车是个新鲜玩意大家都很有耐心去等，现在十几万元买车的车主恨不得都提现车，甚至对很多车主来说有没有现车都是选不选择一个品牌的因素。卖爆的小鹏MONA M03就因为交付排期慢慢的开始给准车主们送提车权益来安抚车主了。

　　就比如，乐道上市后，就有一部分蔚来车主悄悄碎掉了。蔚来ES6作为一款30多万的电车，一个充电400V、标准续航500里程的SUV，看到乐道最低十几万元起售，充电900V标准续航555里程的配置陷入了沉默，看到乐道同样能享受换电服务的时候陷入了更深的沉默。乐道一出道，网络上就有ES6和乐道买哪个的对比贴，还有小红书网友发帖表示等着乐道交付来开滴滴。

　　要知道，很多30多万元买品牌的电车车主买的就是个面子，当这个“面子”可以用十几万元买到的时候，对新人来说是快乐，对老人来说就是沉默了。

　　一个品牌，既要做走量的中低价车型，又要做高端车型，就要把各个子品牌在运营和服务上完全差异化，如果推出下沉品牌反而吃掉了自己家一部分车型的销量，那就不划算了。

　　表面来看，是电车们越卖越便宜，其实就是电车企从在各自的领域各显神通已经不可避免地地跑到别人的领域里去“互扯头花”了。这也代表着，车企们既要打防守战，也要打攻击战。

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　　然而，马克思很明确地指出过这样一个世界上只有两种阶级，无产阶级和资产阶级，那这横空出世的中产阶级到底算什么阶级呢？

　　夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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